Želimo misliti o sebi kao o racionalnim bićima, uvijek koristeći najbolje dostupne podatke kako bismo napravili najbolji izbor. Šteta što naša crijeva često stoje na putu. Stavili smo mnogo zaliha u odluke o crijevima, a jedna nedavna studija ima prilično dobru ideju zašto.
Dva marketinška profesora upravo su objavili studiju preko Američkog psihološkog društva o tome zašto smo toliko vezani za vlastitu intuiciju. Druga istraživanja su pokazala da su nam spori, deliberativni izbori često najbolji za nas, te da psihološka udaljenost daje najbolje rezultate za velike odluke. Pa ipak naš mozak potpuno pronalazi načine da opravda kupnju razmetanja ili nas natjera da tražimo luksuznu robu. Procesi za oba se čine prilično različiti, ali čini se da vjerujemo da odluke o crijevima više govore o našem unutarnjem sebi nego o hladnoj racionalnosti.
"Naše istraživanje sugerira da pojedinci koji se usredotočuju na svoje osjećaje u donošenju odluka … vide da su odabrane opcije u skladu s onim što je bitno, istinito i nepokolebljivo", navodi se u studiji koja vodi Sam Maglio u priopćenju. Drugim riječima, jer se čini da odluka potječe iz nepoznatog unutarnjeg procesa, vjerujemo da ona odražava ono što najdublje i iskreno želimo. Odluka o gutanju, dakle, odražava tko smo mi zapravo.
Stvaranje tog procesa o identitetu, a ne o izboru, čini se da ljudi otežavaju donošenje odluke, bez obzira na dokaze protiv njega. Može objasniti bilo što - od lojalnosti marke prema osobnoj politici do odabira našeg omiljenog puta na posao. Ništa inherentno nije u redu s odlukom o crijevima, ali uravnotežite stvari za sebe - postoje definitivno vremena kada želite raditi s podacima.