Volimo razmišljati o sebi kao o kontroli kada govorimo o onome što ćemo ispostaviti: Proračun je tvrda linija i postoji točka u kojoj "krivnja zadovoljstva" postaje "previše za opravdanje". Istina je ipak nešto složenije. Mnogo smo fleksibilniji koliko ćemo platiti - i to je sve zbog onoga što smo upravo gledali.
Znanstvenici sa Sveučilišta u New Yorku objavili su istraživanja koja pokazuju da kupci prilagođavaju svoje procjene proizvoda jednostavno zbog toga što se cijene na koje su nedavno naišle. Pregledavanje velikog broja robe manje vrijednosti može utjecati na odluku da se plati više za nešto što uočimo odmah nakon toga. U međuvremenu, možemo se suzdržati od nečega što je razumno po cijeni ako smo upravo proveli vrijeme gledajući predmete veće vrijednosti.
Razmislite o tome kao o novčanoj verziji ove optičke iluzije, u kojoj su oba narančasta kruga iste veličine. Naši mozgovi tumače svijet na dinamičan način, koji štedi kožu češće nego što nas šteti. Stvaranjem konteksta o vrijednosti možemo prilagoditi naše resurse i očekivanja. Ali to također znači da se možemo prevariti trošeći previše, ili se zadržati na nečemu što nam zapravo treba ili treba.
Za ljude koji vole kupovinu, dio užitka dolazi od posrtanja po savršenom otkriću i stvaranja iznimke za njega. Ali ako ste skloni opravdati kupnju ili ne kupujete određene stvari na redovnoj osnovi, dajte sebi neke objektivne činjenice. Učinite vaše istraživanje o cijeni i zadržite svoje nalaze pri ruci. Ako se ta stvar koju želite izgleda previše (ili je previše dobra da bi bila istinita), imat ćete brz i jednostavan način da se uzemljite i zapravo razmislite o stvarima.